MINDFULNESS

MEDITAÇÃO CONTRA ESTRESSE CORPORATIVO

Baseada em tradições orientais, a prática do mindfulness – ou “atenção plena” – concentra a consciência no momento presente e conquista adeptos no mundo corporativo. Google e Facebook estão entre as empresas que oferecem aos funcionários os benefícios da meditação redutora de estresse

20 DE OUTUBRO DE 2015 ÀS 13:55 

Por Eduardo Araia

“O melhor lugar do mundo é aqui e agora”, cantava Gilberto Gil numa música de 1977, mas a maioria de nós prefere ignorar isso. Nossa mente passa a maior parte do tempo recordando eventos passados, projetando para o futuro ou simplesmente fantasiando. Hoje em dia, a fuga do presente piorou com o efeito sedutor de smartphones, tablets e outros aparelhos do gênero sobre a nossa atenção. Trazê-la de volta para o aqui e agora – uma tarefa simples, desde que haja disposição para isso – tem um impacto significativo na vida, como indicam centenas de estudos realizados ao redor do mundo.

Direcionar a atenção integral para o momento presente é uma prática tradicional em filosofias orientais como budismo e taoísmo. Em inglês, a atividade é conhecida comomindfulness (“atenção plena”) – “prestar atenção de uma forma específica, intencionalmente e sem julgar”, explica o americano Jon Kabat-Zinn, especialista no assunto deste lado do planeta. Kabat-Zinn deu uma nova dimensão ao mindfulness ao “secularizá-lo”, evitando assim que potenciais interessados na prática a descartassem de antemão por atribuir-lhe um viés religioso.

No início dos anos 1970, esse cientista doutorado em biologia molecular pelo Massachusetts Institute of Technology (MIT) assistiu a uma palestra sobre meditação e ficou tão fascinado pelo assunto que começou a meditar “naquele mesmo dia”, conta. “Quanto mais eu meditava, mais sentia que faltava algo que a ciência poderia dizer sobre a maneira como vivemos como seres humanos.”

A oportunidade para lidar com isso surgiu em 1979, quando Kabat-Zinn, trabalhando no Centro Médico da Universidade de Massachusetts, teve a ideia de usar meditação mindfulness para ajudar pacientes com problemas crônicos de saúde e dores. Com três médicos, ele abriu na universidade uma clínica de redução do estresse que adotava uma fórmula de mindfulness despida de roupagem religiosa. Foi um sucesso: muitos dos pacientes afirmaram que as dores diminuíram, e aqueles para quem o nível de sofrimento permaneceu igual disseram que havia ficado mais fácil lidar com o problema. O programa criado por Kabat-Zinn, denominado Mindfulness-Based Stress Reduction (Redução do Estresse Baseado em Mindfulness, ou MBSR, na sigla em inlgês), virou referência e hoje tem mais de mil instrutores certificados. Vários outros professores também adotaram formas não religiosas de ensinar mindfulness, ampliando o alcance da prática.

Algumas pesquisas sobre mindfulness tiveram como objeto de estudo monges budistas com longo treinamento em meditação. Os resultados obtidos foram impressionantes. Uma delas, feita na Universidade de Wisconsin em Madison (EUA) e publicada em 2004 na revista Proceedings of the National Academy of Sciences, revelou por exames de eletroencefalografia que os cérebros de monges com mais de 10 mil horas de meditação tinham mais conectividade funcional do que os de noviços e exibiam mais atividade de ondas gama, o que aponta para estados de consciência mais elevados.

Mas não é preciso chegar a tanto para descobrir os efeitos positivos do mindfulness. Estudos revelam que práticas de curta duração já obtêm resultado (alguns instrutores sugerem cinco minutos por semana para começar). A lista de benefícios inclui fortalecimento do sistema imunológico, aumento das emoções positivas, redução das emoções negativas e do estresse, controle da obesidade e aumento da densidade da matéria cinzenta em áreas do cérebro ligadas a memória, aprendizado, regulação das emoções e empatia.

Musculatura mental

Naturalmente, quanto mais disciplinada for a prática, melhores os resultados. “Se você quer desenvolver sua musculatura, não lê um livro sobre isso; vai lá e pratica. O mesmo ocorre com a meditação: trata-se de treinar hábitos mentais”, afirma Luiz Ribeiro, sócio-instrutor da Assertiva Mindfulness, empresa de consultoria e desenvolvimento de programas de mindfulness.

Ribeiro é um dos primeiros a trabalhar no Brasil com um filão que cresce vigorosamente no exterior: o mindfulness aplicado ao mundo corporativo. Estudos confirmam que funcionários praticantes de mindfulness têm desempenho superior ao dos colegas que não dispõem desse recurso e atingem um nível de excelência maior. “Essas práticas meditativas, sobretudo de focalização da atenção, em geral levam a um estado de tranquilização e relaxamento”, diz José Roberto Leite, coordenador da unidade de medicina comportamental da Universidade Federal de São Paulo (Unifesp). “Isso é positivo no mercado de trabalho, porque, quando o indivíduo está em estado de ansiedade ou estresse, fica com muitas funções prejudicadas, entre elas a atenção.”

Em um estudo publicado em fevereiro de 2014 na revista Psychological Science, da Associação de Ciência Psicológica dos EUA, o pesquisador Andrew Hafenbrack e sua equipe das escolas de negócios Insead e Wharton (da Universidade da Pensilvânia) concluíram que as decisões tomadas por praticantes de mindfulness são melhores do que as de seus colegas. “Descobrimos que um breve período de meditação mindfulness pode encorajar as pessoas a tomar decisões mais racionais considerando a informação disponível no momento presente, e ignorando algumas das preocupações que exacerbam tipicamente a distorção dos custos passados”, afirma Hafenbrack.

Aulas de mindfulness já são comuns em empresas pesos-pesados, como Google, Facebook, Twitter, Chase, e até no Pentágono. O Google, por exemplo, já tem um programa de mindfulness próprio, o Search Inside Yourself (“Procure Dentro de Você”). Em fevereiro de 2013, a técnica foi capa da revista Time.

No Brasil, em comparação, esse processo ainda está no início, considera Ribeiro. Mas há muito campo fértil – respeitando-se, naturalmente, a necessidade de adaptar o conteúdo oferecido à cultura do país. “No Reino Unido, por exemplo, os participantes não falam sobre as experiências, têm de ser estimulados a isso”, diz Ribeiro. “Já no Brasil é o contrário: temos de ‘segurar’ os alunos nesse sentido, estimular mais o silêncio, a precisão na fala.”

O que leva à busca

Em geral, quem chega a um curso de mindfulness apresenta problemas como:

* Estresse

* Dor crônica

* Doença

* Ansiedade

* Pânico

* Distúrbios do sono

* Fadiga

* Pressão alta

* Dores de cabeça

* Problemas gastrintestinais

Benefícios obtidos

A prática da atenção plena produz benefícios palpáveis como:

* Redução dos níveis de estresse, ansiedade e depressão

* Fortalecimento do sistema imunológico

* Redução de problemas como distúrbios de personalidade e transtorno bipolar

* Aumento nas habilidades de concentrar-se, relaxar e lidar com situações de estresse

* Redução nos níveis de dor e ampliação da habilidade de lidar com dores crônicas

* Aumento de energia e entusiasmo pela vida

* Aumento na autoestima

Primeiros passos

Aprender a meditação de atenção plena é simples. Confira os passos introdutórios para a prática.

1) Sente-se em uma cadeira de espaldar reto ou sobre uma almofada no chão, com as pernas cruzadas.

2) Concentre-se em um aspecto da sua respiração – por exemplo, a sensação do ar entrando e saindo dos seus pulmões, ou sua barriga subindo e descendo durante as inspirações e expirações.

3) Depois de limitar a abrangência de sua concentração dessa forma, comece a ampliar o foco. Conscientize-se de sons, sensações e ideias.

4) Aceite cada pensamento ou sensação e considere-o sem julgá-lo bom ou ruim. Se sua mente começar a fugir, volte seu foco para a respiração. A seguir, expanda de novo sua consciência.

5) Comece praticando cinco minutos por semana. Lembre-se: tal como um músculo, a mente vai se fortalecer com o exercício disciplinado e continuado.

Fontes: Centro de Atenção Plena em Medicina, Saúde e Sociedade, Escola de Medicina da Universidade de Massachusetts

http://www.brasil247.com/pt/247/revista_oasis/201410/Mindfulness-Medita%C3%A7%C3%A3o-contra-estresse-corporativo.htm

NEUROMARKETING

COMO APERTAR O BOTÃO DE COMPRAS DA MENTE

Você acredita que é perfeitamente capaz de escolher o que consome? E que ninguém no mundo pode te empurrar algo que não queira? Cuidado! A arte de convencer a comprar é, na verdade, uma ciência chamada neuromarketing. Ela se baseia na psicologia e em equipamentos empregados pela medicina

20 DE OUTUBRO DE 2015 ÀS 13:54

Por Fabíola Musarra

Todo mundo tem um botão de compras no cérebro. Quando acionado, esse impulso faz algumas pessoas consumirem mais, outras menos. Até há pouco tempo, o que motivava esse comportamento era uma verdadeira incógnita. Agora não é mais, já que a arte de convencer o indivíduo a comprar tornou-se uma ciência. O neuromarketing, como é chamada a nova disciplina, baseia-se em pesquisas sobre o comportamento do consumidor, mas emprega técnicas e tecnologia da medicina e do marketing para avaliar com rigor científico o que leva as pessoas a consumir. Auxiliados pela ressonância magnética e pela tomografia computadorizada, os neuromarqueteiros conseguem entrar na mente das pessoas e descobrir desejos antes mesmo que elas tenham consciência da sua existência.

Parece complicado… E é. Na prática, porém, não é difícil entender como funciona o neuromarketinkg. Nem tampouco perceber aonde ele pretende chegar. Basta refletir sobre as “armas” que são usadas para nos forçar a consumir. Entre elas, o branding sensorial: os nossos sentidos são seduzidos por aromas e percepções que nos estimulam a comprar. Por exemplo, você sabe o que é RTX9338PJS? Código esquisito, não é? Mais estranho ainda é o produto: um spray que contém aroma de cheeseburger de bacon. Quando é pulverizado nos dutos de ventilação de uma lanchonete, o seu proprietário vende uma quantidade muito maior de sanduíches.

Enquanto nós, reles mortais, estamos intoxicados com o que acreditamos ser o cheiro de um saboroso hambúrguer, involuntariamente estamos nos rendendo à última fronteira do marketing: o branding sensorial, um conjunto de estratégias empregadas pelos experts da publicidade para “seduzir” os nossos sentidos. Em lanchonetes, shopping centers, supermercados e em muitos outros lugares.

Aliás, exemplos de como somos fisgados mesmo sem saber não faltam. Em 2007, o psicólogo Eric Spangenberg, da Universidade de Washington (EUA), descobriu que o cheiro de baunilha difuso em uma loja de roupas femininas foi o responsável pelo dobro das vendas de saias, blusas e vestidos (as norte-americanas são malucas por essa fragrância). Posteriormente, ele repetiu a mesma experiência, desta vez usando um odor considerado masculino, com aroma amadeirado, o que duplicou a venda de roupas masculinas.

Por sua vez, os engenheiros de alimentos do fabricante de um conceituado café instantâneo trabalharam pesado para criar uma embalagem capaz de liberar um delicioso aroma quando a tampa do produto fosse aberta. Fácil? Teoricamente, sim. Afinal, esse café instantâneo tem um cheiro divino, como poucos de seus concorrentes têm. O único detalhe é que nós, os consumidores, jamais deveríamos saber disso. Não é à toa também que as padarias de diversos hipermercados estão localizadas perto da porta de entrada: o aroma exalado pelo pão quentinho e recém-saído do forno estimula o apetite e também nos ajuda a pensar como os produtos ali comercializados são fresquinhos.

A origem de tudo

O neuromarketing surgiu no final da década de 1990, a partir de estudos acadêmicos feitos por um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Um deles, Gerald Zaltman, médico e pesquisador da Universidade Harvard, teve a ideia de empregar aparelhos de ressonância magnética para fins de marketing, e não estudos médicos. O termo neuromarketing, no entanto, apenas seria conhecido em 2002, cunhado por Ale Smidts, um professor de marketing na Erasmus University, em Roterdã, na Holanda. A partir daí é que a nova disciplina, que estuda as variáveis capazes de influenciar o processo de decisão da compra com o emprego de ferramentas da psicologia e da medicina, passou a ser utilizada.

Embora o neuromarketing ainda esteja em seus primeiros passos, várias corporações estão desenvolvendo pesquisas nessa área. É o caso das empresas Nielsen, General Motors, Ford, Daimler, GE, Coca-Cola, McDonald’s, K-Mart, Kodak, Levi-Strauss e Delta Airlines.

Nada é por acaso

Em 2001, uma ação de branding sensorial usada pela Bauducco foi bastante comentada pelas pessoas e talvez você até se lembre (ou tenha participado) dela: no Natal daquele ano, a empresa espalhou o aroma de panettone em 32 salas de cinema de São Paulo, enquanto imagens do produto eram exibidas na tela, antes de o filme começar. Nem é preciso contar como foram as suas vendas de panettones naquele ano.

Os aromas são armas tão poderosas que, quando os hipermercados começaram a surgir, a preocupação inicial dos empresários era diminuir o incômodo cheiro de peixe. Para solucionar a situação, começaram a colocar aromas, como os de cravo e baunilha, que deixavam as pessoas com fome durante as compras.

Embora a disposição dos produtos no supermercado pareça aleatória, não se iluda: não é. Muito pelo contrário, ela respeita critérios bem específicos. Você já reparou que na entrada e no espaço onde se dão os primeiros dez passos em seu interior não existem produtos. Sabe por quê? Porque nesse momento você não vai comprá-los. Por isso, esses locais são utilizados apenas para adaptar a sua visão ao novo ambiente.

Já os produtos frescos (o pão, os legumes e as frutas) são colocados logo após a entrada, para dar uma sensação de frescor. Produtos de consumo diário, como o sal e o açúcar, são dispostos em locais distantes uns dos outros para forçar os clientes a olhar e a percorrer todo o interior da loja. Doces, balas e gomas estão sempre perto dos caixas, para encorajar as crianças a pedir aos pais. E eles acabam comprando as guloseimas porque estão estressados com a fila e sem disposição alguma para brigar com os filhos.

Cientificamente, o olfato parece ser o sentido mais fortemente manipulável. Afinal, os odores se fixam no cérebro humano de forma bem duradoura. Eles são armazenados no nível do sistema límbico, sob a forma de emoções ligadas ao contexto em que nos marcaram. Se sentirmos novamente esses odores, reviveremos tudo aquilo que havíamos vivenciado anteriormente.

O ovo branco já era

Cheiro é uma eficiente arma usada pela publicidade, mas ele não é a única maneira de sermos alvejados. Você notou que a casca dos ovos vem se tornando amarronzada ao longo dos anos? Pelo menos já percebeu que esses ovos estão sempre em locais mais privilegiados nas prateleiras, dispostos em lugares mais visíveis do que os de casca branca. Já tentou imaginar o motivo disso?

Em primeiro lugar, a mudança na casca dos ovos não ocorre por conta de uma mutação genética das galinhas. Trata-se, sim, de uma solução encontrada por um especialista em marketing. De acordo com os estudos dele, o marrom parece nos lembrar paisagens bucólicas, e vende mais. Para obter ovos com cascas dessa cor, os agricultores já sabem que basta dar vitaminas para as galinhas. Mas e você? O que deseja colocar em sua panela? E no seu organismo?

Além dos cheiros e das cores, também a sensualidade tem um poder de persuasão semelhante. Especialmente quando é feita para provocar. Bom exemplo disso é a publicidade de Calvin Klein. Seus anúncios “eróticos” são elaborados para chocar as pessoas e mexer com o seu pudor e senso de decência. Nesse caso, não é o sexo em si que é usado para atrair a atenção, mas a provocação e a repercussão que ele causa nas pessoas: no final, todo mundo acaba comentando o assunto.

Mas esses truques não são os únicos usados pelos neuromarqueteiros. Dois pesquisadores da Universidade de Leicester (Inglaterra) constataram que as vendas de vinhos de um hipermercado variavam de acordo com a música. Nos dias em que eram tocadas músicas facilmente reconhecidas como francesas, os vinhos da França vendiam mais. Em contrapartida, o mesmo acontecia com as músicas e os vinhos italianos, portugueses, alemães…

Ficção científica

Essas cenas parecem ser de uma ficção científica, mas não é nada disso. Essas e outras “façanhas” sensoriais são narradas no livro A Lógica do Consumo. O autor, Martin Lindstrom, é um dos maiores especialistas no mundo da sedução dos bens. Em 228 páginas, revela o que nos leva a comprar um produto em detrimento de outro e quais as sutis estratégias que são utilizadas para as grandes marcas captarem mais.

Lindstrom conhece todas essas armas porque pesquisa o consumidor a fundo, em nome de grandes marcas. São experiências reais, como ele conta em seu livro, mesmo quando exigem o uso de métodos científicos e equipamentos da medicina, como a tomografia computadorizada ou a ressonância magnética, para saber o que acontece com nossos cérebros quando estamos na presença de um produto nas prateleiras dos supermercados ou quando assistimos a um comercial na televisão.

No relato dessas experiências reais, fica claro que o neuromarketing já faz parte da realidade. E veio para ficar. Ao mapear como cada um dos nossos neurônios reage ao estímulo de uma marca, ao sabor de um refrigerante ou aos apelos de um outdoor na rua, a expectativa é de que, em breve, as empresas consigam entender com um nível de detalhamento inédito quais são os fatores que desencadeiam toda a corrente de desejos, necessidades e anseios que levam uma pessoa a comprar um determinado produto.

Essa possibilidade abre espaço para algumas polêmicas e para muita reflexão. Se, de um lado, os neuromarqueteiros usarem com consciência o conhecimento adquirido sobre os desejos dos consumidores, as empresas poderão conhecer melhor as suas necessidades e fabricar produtos que realmente os satisfaçam. De outro, não há como não pensar na questão ética: a nova ciência será usada para manipular a mente do consumidor?

Ela é mesmo apenas um inofensivo método de estudos dos hábitos de consumo ou não? Afinal, trabalha em cima de estímulos que não são conscientes, uma ação eticamente condenável. Na realidade, ninguém tem essas respostas. No entanto, dá para antever que, como tudo que foi criado no mundo, o neuromarketing poderá ser usado com boas ou más intenções, tornando o marketing mais honesto ou não. É esperar para ver!

Como funciona

Auxiliados por equipamentos de ressonância magnética, os neurocientistas conseguem registrar instantaneamente as atividades cerebrais e a formação de sinapses e reações, monitorando as emoções que sentimos durante as compras. Enquanto somos expostos a mensagens relacionadas com experiências de consumo, essas sofisticadas técnicas de imageamento identificam na tela do computador, por meio de gráficos coloridos e em terceira dimensão, as zonas do cérebro estimuladas e o funcionamento de cada pedaço de nossa mente.

Já com a tomografia de ressonância magnética funcional, os cientistas produzem imagens coloridas da troca de substâncias no cérebro e registram instantâneos da localização e intensidade da atividade cerebral. Sinais de radiofrequência fornecem a imagem das alterações no fluxo sanguíneo e na oxigenação em determinadas áreas cerebrais. O processo também mostra como a intensidade cerebral se altera diante de anúncios publicitários.

É assim, por meio da atividade elétrica cerebral, que os neurocientistas esperam explicar o que move a decisão das compras e obter dados e informações relevantes sobre os processos e as variáveis mentais que possam explicar melhor as expectativas, preferências, motivações e comportamentos relacionados com o consumo, ajustando as estratégias de marketing das empresas.

Entretanto, os neuropsicólogos asseguram que não existe um botão para o consumo porque a tomada de decisões envolve diversas regiões do cérebro que atuam de forma sequencial num curto espaço de tempo. Por isso, segundo eles, a atividade prática do neuromarketing até agora se limita à fotografia do cérebro no instante exato da tomada de decisão. O grande avanço científico é conseguir ver na prática como as funções cerebrais (emoção, memória e raciocínio) são ativadas diante de um estímulo.

Para saber mais 
A Lógica do Consumo – Verdades e Mentiras Sobre Por Que Compramos, Martin Lindstrom, Editora Nova Fronteira, 207 págs.

http://www.brasil247.com/pt/247/revista_oasis/201409/Neuromarketing-Como-apertar-o-bot%C3%A3o-de-compras-da-mente.htm